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Pricing Management: Herausforderung und Schwäche zugleich

Einige Statements zu Preis und Pricing Management

„Konsumenten kennen Preise der Produkte nicht! Eine neue Studie kommt zu erstaunlichen Resultaten“ (NZZ am Sonntag, 22. Juni 2008). – „Pricing ist einziges Instrument im Marketing-Mix, das direkt Einnahmen generiert, alle anderen verursachen Kosten!“ (Peter Doyle, Marketing Management and Strategy, 1994) – „Die meisten Manager bezeichnen Preisentscheidungen als ihre grösste Herausforderung und Schwäche zugleich“ (Philip Kotler).
Vor diesem Hintergrund erscheint es kaum nachvollziehbar, dass insbesondere im deutschsprachigen Raum das Pricing Management nicht einen höheren Stellenwert im Top Management geniesst und systematische Ansätze des Pricing Management im Gegensatz zu Kostensenkungen und Qualitätsverbesserungen weitgehend ungenutzt bleiben.

Pricing Management in der Praxis

In der Praxis stehen die Unternehmen häufig vor folgenden, grundlegenden Preisentscheiden: Erstens, welchen Preis verlangen wir für unser Neuprodukt bzw. unsere neue Dienstleistung? Zweitens, wie viel Rabatt geben wir maximal? Drittens, wie reagieren wir auf Konkurrenzaktionen? Folgen wir deren Preissenkungen, und wenn ja, wie weit? Viertens, wie reagieren wir (als Schweizer Unternehmen) auf die Frankenstärke? Und fünftens, betreiben wir ein aktives Pricing Management, oder „folgen wir dem Markt“. (d.h. wir reagieren auf das Pricing der Konkurrenten!).
Die Erfahrung zeigt nun, dass ein Pricing Management fehlt und Antworten zu diesen Fragen in vielen Unternehmen zwar gesucht aber nicht durchgerechnet und die möglichen Optionen quantifiziert werden. Ein Beispiel: Eine Preissenkung von 5% bei einem gegebenen Deckungsbeitrag von x %. Wer berechnet, wie viel Menge mehr verkauft werden muss, um denselben Deckungsbeitrag in Franken zu erreichen, und trifft erst dann einen fundierten Entscheid? Vieles sind de facto also „Bauchentscheide“, ohne sich der finanziellen und eventuell sogar strategischen Auswirkungen wirklich bewusst zu sein. Fundiertes Pricing Management wäre dringend angeraten.

Der TLC-Ansatz im Pricing Management

Die TLC Top Line Consulting AG geht in ihrem Lösungsansatz davon aus, dass ein innovatives und erfolgreiches Pricing Management je nach Branche, Ausgangslage und Zielsetzung sehr unterschiedlich aber massgeschneidert gestaltet werden muss. Die Bausteine, die beim Pricing Management einbezogen werden (oder zu denen zumindest ein bewusster Entscheid getroffen werden muss) sind hingegen immer dieselben: Die Basis bildet das Value Pricing, d.h. Quantifizierung des Zusatznutzens, den der Kunde bei uns erfährt. Gepaart dazu ist in allen Branchen die Preispsychologie zu betrachten, ein sehr subtiles Instrument, das nicht nur im Konsumgütermarketing greift . Darauf aufbauend sind für das TLC-Pricing-Management die Preisgestaltung Entscheide zu treffen bezüglich Preisdifferenzierung (nach Kunden, Regionen, Zeiten etc.), Preisbündelung oder –entbündelung sowie Nichtlinearität der Preise (je nach Bezugsmenge, Attraktivität der Kundengruppe etc.) Und erst ganz am Schluss folgen operative Preisentscheide im Sinne von Aktionen und  temporären Preisnachlässen aller Art .

Nähere Informationen zum Thema Pricing Management finden Sie hier.

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